零售药房何处转型

    公立医院医药分开改革的加快成为零售药房转型的又一剂强心剂，但传统的零售药房模式无法满足未来服务和渠道的需求，改革迫在眉睫。

    【财新网】（专栏作家 赵衡 孙雯艺）近年来，国家几次调整药品价格，对零售药房影响很大。此外，药房面对租金上涨，人员成本上涨等压力，利润进一步收窄。同时，政府政策开始严格管制药房销售日用品等杂货，又剥离了一部分药房的利润。这些因素都逼迫药房改革。
　　
    首先，2013年6月开始执行的新版《药品经营质量管理规范》对药品管理要求更加严格，规定药房必须配备执业药师审核处方药，监管收紧会逼迫一部分管理松懈的中小药房改革，也有一部分药房可能会因此被淘汰出局，市场洗牌在所难免。
　　
    其次，目前国家对药店销售化妆品、日用品等杂货叫停力度加强，一些药房销售非药品收入占比5%到10%，甚至更高，未来监管会更加严格。这会逼迫药房运营从简单的销售转向服务。
　　
    最后，药房面对店面租金上涨和人工成本上涨，管理能力差，旧有的采购模式遇到困境，利润越来越薄。正因为过去多年来药房只关注销售本身，几乎没有任何服务，才导致在竞争上没有差异化。未来药房走服务路线是转型的必然。
　　
    公立医院医药分离改革的进一步加强，以及国家对处方药网上销售的解禁都会给零售药房带来机会。未来零售药房的发展有这样几个趋势：
　　
    首要的趋势是渠道策略上的变化，零售药房转型会更加倾向于DTP（Direct to Patient）的模式。DTP模式的优势是药厂把产品委托给药房，药房作为药厂在某些区域的代理去销售这些产品，省去了中间环节，有利于药品安全性控制以及成本控制。这种模式的最大好处是药企可以更接近终端用户。在国外，DTP模式可以帮助药企直接通过药房获得用户数据，从而分析其用药习惯和健康状况，是提供服务的基础。
　　
     一些药企和零售药房已经开始试验这样的模式。但其中的挑战也是存在的。首先，DTP模式对药房在经营、管理和营销产品上的要求更高。药房需要配合药企宣传产品，包括营销活动和客户互动等。这方面以传统思路经营的药房缺乏经验和人才，而愿意走在市场前面改革的药房机会很大。此外外资药房也会有很大的机会，因为DTP模式在国外运营已经非常成熟，外资资本雄厚且经验丰富。
　　
    第二个趋势是药房会加强更多服务，作为差异化竞争的根本。这种服务首先是人才配备上的。未来药房的核心工作人员不再停留在简单的销售层面，更多是提供药品咨询、健康咨询服务，这就需要药师、营养师、健康管理师。传统药房不具备这样的人才，未来在竞争上会有很大劣势。
　　
     在服务上可以包括几个方面。一个是咨询类的。除了购药咨询，药房可以利用其布点社区的优势，承担基层健康咨询和基础管理的功能。营养师、健康管理师的配备可以和社区医院结合，提供一种中国化的家庭医生服务，方便社区居民健康问讯，甚至对会员提供上门服务。这些都直接有助于增强客户粘性，提高药房的品牌力量。
　　
    另一方面的服务则是客户管理。现在传统零售药房没有客户管理，或者仅发一张会员卡而已。真正的客户管理建立在很好的互动上。药房可以通过App来管理客户，通过移动端平台定期发布活动信息，根据个人的用药史、过敏史等资料为客户提供个性化的健康服务。
　　
     上面几点服务上的改革对零售药房至关重要，一旦医药分开扩大，零售药房获得处方药这一大块市场，如果没有很好的服务配合，管理客户，只是盲目粗放卖药，必将陷入价格战，而无法取得市场稳固的地位。
　　
     第三个趋势是，线下零售药店与线上平台进行O2O合作是未来的发展趋势。政策对网络卖药的进一步松动对市场是一个福音。网络销售的难点一个是最后一公里的配送，另一个是有些健康服务需要线下支持。和零售药店合作就是一个比较好的途径。
　　
     最后一个趋势也不容忽视，外资进入中国的零售药房会加快。外资多年来一直看好中国药品零售市场，但因为政策变动大，市场不确定因素太多而裹足不前。从万宁进军OTC药品来看，目前已经到了外资采取实际行动的拐点，进行市场布局可能会加快。
　　
     外资最大的优势是在DTP模式建立以及服务上，这是国内传统零售药房非常缺乏的。外资在会员服务、健康管理、线上线下结合上的经验对中国市场发展也非常关键。此外，外资药房普遍在品牌经营上比较有优势，比如万宁在中国布局很多年，从个人健康用品上着手，为用户提供比较好的购物体验和服务。如今转型做药房有了品牌积累，尤其在年轻的中产阶级用户中，品牌和服务质量是其考量商家的首要因素。